Czym jest język marki i jakie ma znaczenie dla budowania silnej marki?

Komunikacja marki z klientami prowadzona jest na różnych płaszczyznach. Może odbywać się werbalnie lub niewierbalnie.

Dla uściślenia komunikacja werbalna to komunikacja interpersonalna, której środkiem jest język mówiony, zaś komunikacja niewerbalna to język ciała, gestów, obrazów, symboli, wszystkiego co jest sygnałem, ale nie jest językiem mówionym.

Zbyt często zauważam, że firmy nie przykładają wagi do JĘZYKA MARKI. Jak zaczynam tłumaczyć, że język marki powinien być spójny na wszystkich płaszczyznach komunikacji z klientami (zarówno tej niewerbalnej jak i werbalnej), to często widzę zdziwienie w oczach właścicieli i zarządzających marką.

Spójność języka marki polega na TONALITY, czyli zbudowaniu odpowiedniej tonacji emocjonalnej w komunikacji z klientami. Ton komunikacji powinien być spójny, czyli podobny zarówno w trakcie rozmowy przedstawiciela firmy z klientem jak i w materiałach graficznych, fotografiach reklamowych, materiałach wideo a także wnętrzach firmy. Spójność pomaga pozycjonować markę i podjąć szybką decyzję klientowi, czy marka spełnia spełnia jego wymagania i jest dla niego interesująca.

Każda marka pracuje na swoją pozycję, bez względu na to czy robi to świadomie, czy podświadomie. Dlatego efekty mogą być pożądane lub nie. Mogą powodować pozytywne zainteresowanie marką lub podświadomie odpychać od niej klientów.

Jak w takim razie zadbać o prawidłowy i spójny język komunikacji marki?

 Cała zabawa zaczyna się od analizy marki. Analiza marki określa status marki i pomaga wnikliwie poznać markę. Pozwala przypisać jej osobowość w formie archetypów, które powodują, że możemy opowiadać o niej ciekawe historie i szybciej zainteresować potencjalnych klientów jej produktami lub usługami. A co najważniejsze analiza marki pozwala odpowiedzieć na główne pytanie, co mam do zaoferowania swoim klientom i jak powinnam prowadzić z nimi komunikację, żeby chcieli korzystać z moich produktów lub usług.

Analiza marki określa między innymi charakter marki, esencję marki, RTB (Reason To Believe – powód do wiary, że warto skorzystać z oferty marki), USP (Unique Selling Proposition – unikalna cecha marki) i wspomniane już powyżej Tonality, czyli ton komunikacji marki z klientami.

Ważnym aspektem budowania silnej marki jest również strategia komunikacji marki, której poświęcę osobny artykuł na moim blogu, dlatego pozwolisz, że nie będę rozpisywał się na ten temat w tym artykule.

Po analizie marki, która jest clue do jakichkolwiek następnych działań z marką możesz przystąpić do budowania języka marki.

Język marki jest pojęciem szerokim. Zacznijmy od aspektu typowo wizerunkowego. Pierwszym elementem, który powinieneś wykonać po analizie marki jest analiza logo. To ważny test, który odpowiada na pytanie, czy Twoje logo wpisuje się w charakter marki, który jest wynikiem przeprowadzonej analizy marki. W tym miejscu ponownie posłużę się moim doświadczeniem, z którego wynika, że aż 85% logo firm po przeprowadzonej analizie marki nie odzwierciedlało faktycznego charakteru marki.

Następnym krokiem, który należy wykonać jest Key Visual, czyli elastyczny klucz graficzny, dzięki któremu marka będzie poprawnie komunikować się ze swoimi klientami. Key Visual jest tak samo ważny jak logo marki. Stanowi symbol rozpoznawczy. Marka, która posiada wyrazisty Key Visual może bezproblemowo komunikować się z klientami, nawet gdy logo prezentowane jest na dalszym planie.

Kolejnym ważnym elementem jest stworzenie księgi znaku, która definiuje zasady korzystania z logo i prezentuje gotowe materiały marketingowe. Księga znaku może mieć formę uproszczoną lub bardzo rozbudowaną w zależności od agencji brandingowej, która ją tworzy. Księgi znaku, które ja wykonuję dla moich klientów są rozbudowane i poza określeniem zasad korzystania z logo, kolorystyki definiowanej w 5 różnych wzornikach, podstawowej i dodatkowej typografii, zawierają one również gotowe materiały marketingowe  w postaci projektów wizytówek imiennych i firmowych, kopert, papieru firmowego, floty samochodowej, flagi, roll-upu, szablonu prezentacji Power Point i wielu innych projektów wizerunkowych.

Gdy wykonasz analizę marki, analizę logo, Key Visual marki, księgę znaku, możesz spokojnie powiedzieć, że stworzyłeś „Brand user guide”, czyli podręcznik użytkownika marki. Osiągnąłeś dużą wiedzę na temat własnej marki. Możesz już zacząć tworzyć narzędzia, które posłużą Ci w komunikacji z klientami. Należą do nich firmowa strona internetowa, Fanpage na Facebooku i wiele innych, które zastosujesz w zależności od potrzeb.

Od tego momentu Twoje życie może wydać Ci się już tylko piękne, a Twój biznes będzie się kręcił jak nigdy dotąd. Niestety to tylko połowa prawdy. Musisz jeszcze zmierzyć się z drugą stroną medalu, czyli komunikacją werbalną marki. Ten proces nie jest prosty i wymaga czasu, ponieważ dotyczy pracowników i czasem samych właścicieli. Staniesz przed faktem, że trzeba zmienić podejście. Trzeba zacząć inaczej komunikować własną markę.

Niektórzy moi klienci proszą mnie czasem o przeprowadzenie szkolenia z pracownikami. Jakże zdziwieni są pracownicy, kiedy uświadamiam im, że szefowie przede wszystkim płacą im za to, żeby w trakcie pracy komunikowali się z klientami językiem marki. Dopiero na drugim miejscu jest zakres obowiązków i realizacja zadań.

Zastanów się, czy Twoi pracownicy rzeczywiście komunikują się z klientami językiem marki, czy też dbają wyłącznie o swój wizerunek? I z tym pytaniem pozostawiam Cię i zachęcam do przemyśleń na temat języka Twojej marki.

 

Krzysztof Pietrek KRZePI

Analityk marki, strateg komunikacji marki, designer, webdesigner, fotograf reklamowy.

Pomagam firmom efektywnie pozycjonować ich marki w komunikacji z klientami, na których im zależy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *